In questo post vorrei spiegare a che condizione i materiali POP sono utili al tuo business e i consigli per sfruttarlo meglio.

I tuoi fornitori e il tuo ufficio marketing mandano materiali POP continuamente ai tuoi punti vendita senza che tu possa controllare cosa arriva (POP sta per Point-of-Purchase punti di acquisto, cioè il materiale promozionale e informativo che serve ad aiutare i tuoi clienti a scegliere il giusto prodotto). 

Per chi vende attraverso shop-in-shop ci sono anche i singoli brand che, bypassando il tuo coordinamento, inviano ai tuoi negozi stand, roll-up, foto, cartelloni e tutto quello che solo un creativo può creare.

Il materiale POP è il modo con cui i tuoi negozi parlano non basta più il packaging ma serve una comunicazione che riesca a fissare i concetti importanti (che sono sempre indicare la REASON WHY PER COMPRARE SUBITO QUESTO PRODOTTO il resto è creatività che distrae)

5 cose da sapere sui materiali POP:

  1. Ilcliente non entra per leggere ma per comprare quindi più lo distrai con mille informazioni (spesso inutili) meno sarà convinto che quello è il posto e il momento per comprare.
  2. Il materiale POP viene creato da creativi (!) a tavolino, probabilmente l’agenzia nei tuoi negozi non è mai entrata nei tuoi negozio oppure la tua divisione marketing non si rende conto di quanta roba ha spedito e di quanto spazio è disponibile in un negozio che dovrebbe per prima cosa far vedere i prodotti.
  3. Il direttore del punto vendita riceve sempre troppo materiale, non ha competenze specifiche e spesso sceglie in base al colore o al gusto del momento cosa mettere in negozio e cosa lasciare negli scatoloni pronti per il riciclo.
  4. Anche il materiale fatto bene si rovina, viene vandalizzato e può scadere.
  5. L’agenzia che produce il materiale non è sempre un mostro di competenza e correttezza (le famose gare al ribasso su qualcosa devono pur incidere). Il materiale viene pensato come se tutti i negozi fossero uguali, prodotto e spedito con tempistiche casuali. Ad esempio a noi capita sempre di trovare la famosa PROMO ESTATE a dicembre oppure SCONTO NATALE che rimane fino a febbraio insieme ai saldi.

Il risultato? Un caos di brand che urlano ognuno il proprio messaggio creando solo confusione con contenuti fuorvianti e, spesso, promozioni fuori luogo e fuori tempo. Materiale che rimane negli scatoloni con costi che sarebbe stato meglio investire in altri settori.

I miei consigli per rendere il materiale POP una voce + sul tuo bilancio e non un costo necessario

Prima di tutto, ti consiglio di avere una mappa dei “buchi” dove il materiale può essere inserito. Devi sapere con certezza per ogni negozio dove possono essere messi gli stand e quanti, dove si devono affiggere i lollypop e quanto spazio si può dare per ogni brand o per ogni prodotto.

Secondo consiglio prendi un negozio per tipo (clusterizza i punti vendita per tipologia sono sicuro che già lo fai, non faccio in tempo a spiegarti come se hai tempo e voglia ne parliamo in un altro post) e monta tutto il materiale che vuoi installare
Non ti fidare del rendering non è la realtà non ci sono tutti gli articoli negli scaffali e la luce è sempre perfetta. Così facendo deciderai cosa è installabile e dove. 

Comunica i tuoi format ai tuoi fornitori per farti mandare il giusto materiale e non il solito “scatolone poi decide il direttore che conosce il territorio”. Viene uno schifo.

Ma sopratutto controlla periodicamente le installazioni. Come? 

Abbiamo un prodotto specifico fra i servizi di business intelligence, ottieni foto di tutto il materiale, la misurazione degli spazi allocati per te dai tuoi rivenditori, assegnati a ciascun fornitore, lo stato manutentivo e la verifica delle promozioni che avrebbero dovuto essere installate ma non si trovano. 

Se vuoi sapere di più sui nostri servizi di Business Intelligence clicca qui

Il tutto lo vedi sulla tua dashboard dal tuo ufficio in tempo reale, puoi verificare le agenzie, le promoter, il direttore del punto vendita, le vetriniste, gli allestitori.

Insomma tutto ad un costo molto più basso del materiale sprecato.

Spero ti sia utile, se hai dei suggerimenti o delle domande possiamo sentirci quando vuoi

Oggi ti voglio raccontare i trucchi che i tuoi commessi usano per arrotondare, ai tuoi danni, lo stipendio, alcuni dei quali il abbiamo scoperti durante le nostre indagini, possono essere utili per le best practice…

Il corner Sushi in stazione

Ci mettiamo diligentemente in fila per vedere l’approccio dell’operatore, quando tocca a noi arriviamo con i soldi in mano per far vedere che avremmo pagato in contanti (come da progetto).

L’addetta ci dice che proprio perché siamo noi ci regalerà delle bacchette speciali e tutte le salse, mentre ci racconta questo aneddoto, per distrarci, ci prepara la busta e inserisce nella busta un biglietto da visita (sembrava uno scontrino) che aveva appoggiato sopra al registratore di cassa.

Fatto. 19 euro di incasso in meno, un caso al giorno quasi 600 euro al mese di aumento non male vero?

Inoltre per evitare di far salire troppo il costo e finire nel pagamento con carta di credito non ci ha nemmeno offerto di comprare qualcos’altro.

Numbs e la colazione “speciale”

Ore 6:30 locale appena aperto con la fila di persone che attendevano lo scontrino, anche noi in fila. Quando tocca a noi l’addetto batte i tasti sul registratore di cassa ma non emette lo scontrino a nessuno della fila, circa 10 persone senza scontrino. Addirittura nel darci il resto avvicina la mano alla stampante della cassa dove, chiaramente non esce nulla. Bravo attore? Oppure molto sbadato?

Casualmente nessun addetto ci ha chiesto lo scontrino né quello alla macchina del caffè né quello ai cornetti. Un turno di sbadati.

Probabilmente nessuno si aspetta un controllo alle 6:30 del mattino e quindi è il momento giusto per darsi un bell’aumento di stipendio o per essere meno attenti all’emissione degli scontrini. Il danno: una colazione 2,50 euro per almeno 10 persone senza scontrino fanno circa 750 euro al mese di perdita netta per Numbs e per il centro dove era il negozio. Per chi ama i conti sono 10.000 euro l’anno di incasso.

La fila alla Posta col trucco

In un ufficio postale ci è stato raccontato che un addetto era davanti all’elimina code e fermava i clienti facendo uscire il biglietto con il numero solo quando c’era almeno uno sportello libero.

In questo modo il tempo di attesa va verso lo zero. Il kpi "attesa allo sportello" schizza alle stelle e partono in premi immeritati.

Evidentemente nell'ufficio erano tutti disattenti a questo atteggiamento o forse erano d'accordo nel considerare i kpi una banalità da aggirare.

Comunque il sistema di incentivi disincentiva chi è più svelto e ha voglia di lavorare perchè premia i più scaltri o i meno attenti.

Il cambio merce con l’upselling finto

In un brand di abbigliamento da bambini abbiamo visto che i cambi merce venivano registrati insieme agli acquisti di clienti ignari spiegando loro che era una questione di procedura interna (un piffero). In questo modo nessun cambio merce veniva registrato senza un upselling (finto) i premi vengono dati ai meno onesti e gli onesti smettono di premere per fare vendita consigliata.

Bello no?

Solo con un sistema SERIO di controlli a campione, fatti bene, con persone credibili e sempre diverse, a tutte le ore del giorno con vari schemi di comportamento riesci ad evitare questi eventi.

Certo mandare sempre gli stessi “ispettori” dalle 9 alle 17 ti fa risparmiare ma non serve a nulla e getti i soldi dalla finestra.

Con un nostro progetto metti pressione al personale con controlli fatti bene, continui, a tutte le ore e con report veloci.

Risparmi un mare di denaro perché con un controllo al mese ti assicuri che tutti gli addetti stiano più attenti e che non si verifichino queste situazioni.

Invece che buttare qualche migliaio di euro al mese per ogni negozio per colpa di questi atteggiamenti, sono convinto, ti convenga spenderne qualche centinaio per avere un progetto con noi.

Inoltre capisci quale personale ha bisogno di formazione, quale è più motivato e quali negozio hanno bisogno di una attenzione particolare.

Ti riporto cosa ha detto un’addetta alla cassa durante una nostra visita rivolgendosi ad un nostro shopper “le dispiace se metto il cambio della signora dentro al suo scontrino? A lei non cambia nulla è solo per una questione nostra interna”.

La realtà: qualcuno avrà elaborato un kpi specifico per il cambio merce senza upselling in cui si spinge il personale a trasformare, giustamente, il cambio merce in una occasione di vendita.

Il personale, però, capendone la difficoltà invece che stressare i clienti con la vendita consigliata che fa? Raggruppa gli scontrini di sconosciuti in modo che per ogni cambio ci siano altri prodotti comprati sullo scontrino.

In questo modo per ogni cambio schizza l’upselling. GENIALE!

Come al solito puoi misurare tutti i kpi che ti vengono in mente, puoi darti ogni regola del mondo ma se non hai un sistema di monitoraggio è inutile e dannoso.

Perché dannoso? Perché sicuramente associato al kpi “cambio con upselling” qualche esperto di retail ha inserito un incentivo et voilà soldi dalla finestra pagati a personale, diciamo, per lo meno poco onesto.

L’effetto perverso si estende in maniera peggiore perché l’addetto onesto che prova veramente a trasformare un cambio in vendita e al massimo riesce a strappare un articolo in più per ogni cambio sparisce nelle statistiche di fronte al venditore “scaltro” che mette il cambio nello scontrino insieme alla vendita vera di due o tre articoli.

Come si incentivano gli addetti?

Con un sistema vero e premiante che riesca a misurare il vero upselling (e non il solo scontrino medio) e il vero sforzo che ogni addetto mette su ogni cliente differenziando gli incentivi per periodo, per zona commerciale e per tipologia di prodotti “proposti”.

Come si controlla e si spinge il personale a fare proposte aggiuntive?

Con il solito mystery client con il Metodo Mebius ® con incentivi seri e lasciati al vero addetto che ha seguito la procedura, con clienti misteriosi veri e credibili suddivisi per cluster.

Quanto costa il sistema di incentivi sbagliati che abbiamo trovato?

Facciamo una analisi: almeno 2/300 euro per punto vendita per il premio immeritato poi, visto che a nessun addetto conviene fare upselling vero, stimiamo che in media un buon sistema di upselling fa aumentare lo scontrino medio dell’8% e che un negozio medio (di abbigliamento per bambini come in questo caso) incassa almeno 2.000 euro al giorno altri 160 euro persi al giorno.

A spanne perdi 3.000 euro al mese.

Con il mystery con qualche centinaio di euro eviti questi atteggiamenti incassi di più e i tuoi clienti sono pure più contenti.

Metà dei miei clienti ha un content manager o un web marketing specialist che cura la propria faccia social perché è trendy ma tre quarti sottovalutano una cosa fondamentale della socialità 2.0: per prima cosa almeno rispondi a chi ti contatta. Più avanti ti spiegherò un trucco per non perdere nessuna email e due casi concreti da copiare.

Quante chance hai che un ristorante ti confermi una prenotazione in un’ora dalla tua email?

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Vi riporto una frase di Henry Ford che spiega tutto il mondo della customer experience: “Se avessi chiesto ai miei clienti cosa desideravano, mi avrebbero risposto che volevano un cavallo più veloce”.

Se chiedi ai clienti cosa vogliono cercheranno sempre di avere porzioni più grandi allo stesso prezzo, i clienti non sono quasi mai il motore dell’innovazione perché vedono i tuoi prodotti come sono e non come saranno. Fino a quando non ne trovano uno migliore ma a quel punto è troppo tardi.

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