Novità dal giappone: l’iper customizzazione

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La tendenza ormai consolidata è quella di pensare ai clienti come tutti uguali da Tokio a Los Angeles. Questo modo di fare ha coinvolto anche il settore lusso e l’extralusso cosa che fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile.
Agli inizi del secolo lusso voleva dire “su misura”: se si pensa agli aristocratici inglesi dei primi del 900 si pensa ad una serie di prodotti e servizi progettati e realizzati per il nobile di turno e mai replicati per altri.
Questo è quindi il momento di tornare ad un lusso ad personam, il nuovo trend che parte dal Giappone è la IPER CUSTOMIZZAZIONE. Questa tendenza è nata dal cambiamento di paradigma tecnologico: dalle stampanti 3d, al factoring, alle produzioni on demand passando per la digitalizzazione dell’interfaccia brand cliente che rende usuale ordinare qualcosa per riceverlo successivamente.
Grazie a tutto questo la nuova frontiera della Iper Customization è aiutata dall’intelligenza artificiale che, con le personalizzazioni, riesce a profilare ancora meglio il cliente per offrire prodotti sempre più in target.
Per Iper Customization non si intende il supporto multimediale nei punti vendita come camerini virtuali e altre innovazioni tecnologiche basate sulla realtà aumentata che ogni negozio oggi ha più o meno disponibili.
Per Iper Customization si intende un processo che fa sentire unico il cliente, che fa parlare di “power of me”, qualcosa che puoi avere solo tu perché quel brand fa quella cosa solo per te.
All’inizio l’Iper Customization è partita da portali tipo Spotify che, grazie a ciò che ascolti, ti fanno provare nuovi gruppi in linea con i tuoi gusti, poi anche YouTube ha iniziato a profilare i suggerimenti in base ai video visti in passato. Ben presto è avvenuto il passaggio dal digitale al fisico.
Ti faccio alcuni esempi presi dal mercato giapponese dove l’Iper Customization è una realtà.
ZOZOSUIT è una tuta di una ditta giapponese (ZOZOTOWN) che misura perfettamente il tuo corpo e permette all’azienda di fornirti dei prodotti della tua taglia, non della taglia più vicina alla tua. Il tutto legato a dei sensori e ad una app che ti fa vedere il risultato in 3D.
airCloset offre un diverso tipo di customizzazione, ogni cliente paga un canone mensile (si parte da 55 Euro) e riceve degli abiti in prestito per breve termine, gli abiti vengono scelti da un “armadio” di oltre 100.000 pezzi e l’intelligenza artificiale aiuta a spedire gli abiti giusti per il singolo cliente. Il servizio è partito da meno di 6 mesi e conta oltre 150.000 utenti.


Dollar Shave Club, dall’altra parte dell’oceano non stanno a guardare e offrono un servizio con sottoscrizione per circa 50 euro al mese ti spedisce i prodotti per la tua igiene. Dollar Shave Club è stato acquisito da Unilever per 1 miliardo per farti capire quanto la customizzazione sia valutata dagli analisti al giorno d’oggi.
Ma la customizzazione in Giappone non è solo spedirti a casa prodotti che fanno per te, ci mancherebbe, ma anche assemblare prodotti “only for you”.
Ad esempio Shisheido ha creato Optune una crema per la pelle su misura della pelle del cliente, cambiando il paradigma di dover trovare una crema adatta a me, ora è la crema che si adatta a te. Tramite una app la tua pelle viene letta giorno e notte e permette di aggiustare gli ingredienti della crema sulla tua pelle. Il cliente riceve una nuova crema ogni 2 mesi dopo che la divisione ricerca e sviluppo di Shisheido ha elaborato la nuova formula su misura. Il costo di avere un prodotto solo per te è 80 euro al mese, nemmeno tanto esclusivo ma certamente una idea differenziante.
Leggermente diverso è quando il marketing viene adattato sul cliente non la produzione, in questi casi si parla di Account Based Marketing. È ABM lo studio delle abitudini di acquisto per renderti la vita migliore, ad esempio, quando un robot ti spedisce le lenti a contatto prima che ti finiscano, oppure quando si ricorda che cambi le scarpe ogni settembre e ti invia i suggerimenti con i prezzi speciali del tuo brand preferito.
Si parla di ABM quando ci sono promozioni speciali o di prodotti mostrati in accoppiata ad altri.
Sia la Iper Customizzation che l’Account Based Marketing si basano sulla capacità di un brand di leggere i dati che gli mandano i clienti involontariamente attraverso lo studio delle abitudini ma anche volontariamente con email e suggerimenti in negozio. In questo caso ancora meglio perché sono idee che il cliente vuole che noi consideriamo come prioritarie.
Lo svantaggio della Iper Customizzation (vale anche per ABM) è che, per quelli come noi che vivono con i negozi, si attua una disintermediazione: dal brand a casa tua senza che siano necessari intermediari. La IC è un trend non se ne potrà fare a meno.
I clienti si aspettano prima di tutto un uso etico delle informazioni di personalizzazione, oggi vera chiave del successo di un prodotto, poi come visto nell’articolo sui trend del 2019 spedizioni velocissime che possono essere gestite solo da fabbriche diffuse e magazzini vicini al cliente.
Che si può fare per anticipare questo trend?
Si cominciano a vedere macchine per incidere le iniziali su accessori in pelle, targhette personalizzate e piccole modifiche ai prodotti per farli diventare meno comuni.
Ma anche fornire servizi che permettono di fare modifiche in tempo reale ad un prodotto o suggerire usi di prodotti in maniera alternativa.
Insomma c’è spazio per sfruttare l’onda e ti consiglio di non perderla.

2019-05-21T16:51:05+02:00

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